【行銷4.0】內容摘要

這一次要和大家分享最近讀的一本書行銷4.0，這是行銷大師菲利浦.科特勒歷時六年彙整的一本書，自己非行銷科班只是讀過一些行銷的書籍不敢談心得，將書本中的摘要與大家分享期望對大家有所助益，最後還是要推薦大家要去看這本書寫得很棒。

行銷4.0 摘要說明

一、行銷概念的演進：

1.    行銷1.0：產品帶動銷售思維

2.    行銷2.0：以顧客為中心的銷售思維

3.    行銷3.0：以人為本的銷售思維

4.    行銷4.0：虛實融合時代贏得顧客思維

(1).結合企業與顧客，在網路和實體世界互動的行銷方式

(2).更具彈性、適應力及真實個性

(3).善用機器與機器的連結

二、行銷模式的根本轉變

1.    緊密連結的消費者掌握大權

(1).從集權到包容，

A.    集權：單一權力的結構。

B.    社會包容：不是彼此相似，而是雖然存在差異仍和諧共存。

(2).從垂直發展到水平發展

A.    垂直：過去創新由企業推向市場發展

B.    水平：仰賴外來資源取得構想，再利用內部進一步商業化。

(3).從個人到社群

2.    對新消費者行銷的三大矛盾

(1).打破網路連結(connecyivity)迷思

A.    網路連結變化加速幾乎沒有任何企業可以只靠單獨運作或內部資源就能夠成功。

B.    網路的透明化

C.    體驗式連結

D.    社群連結

(2).矛盾1：網路與實體互動必須共存

A.    實體互動可以創造差異化

B.    高科技可以提供客製化服務

C.    提供完美的客戶體驗

(3).矛盾2：顧客得到豐富的資訊，卻無法專心

(4).矛盾3：負面宣傳與正面擁護都很重要

A.    負面宣傳可以引發正面擁護

B.    品牌厭惡者是必要之惡

3.    最具影響力的數位族群

(1).說服年輕人，才能影響主流客戶

A.    產品的早期採用者

B.    市場趨勢的創造者

C.    遊戲規則的改變者

D.    贏得年輕人的心理佔有率

(2).攻佔女性市場，就能贏得市佔率

A.    資訊蒐集者

B.    全面採購者

C.    家庭經理人

(3).贏得網民認可，拓展品牌知名度

A.    社群連結者

B.    善於表達的傳教士

C.    內容貢獻者

*網路使用者(網民)分為：不活躍者(inactives)、觀察者(spectator)、參與者(joiner)、蒐集者(collector)、評論者(critics)、創造者(creators)

4.    數位經濟時代的行銷4.0

(1).從鎖定目標顧客，到取得顧客社群認可

(2).從品牌差異化，到展現明確的品牌個性

(3).從銷售4P，到商業化4C

(4).從顧客流程，到協作式的顧客關懷

(5).整合傳統行銷號數位行銷

(6).重新看待數位經濟時代的行銷策略

*銷售4P：產品(product)、定價(price)、經銷通路(place)、推廣(promotion)。

*商業化4C：共同創造(co-creation)、浮動定價(currency)、共同啟動(communal activation)、對話(conversation)。

三、行銷4.0個新架構

5.    新顧客體驗路徑

(1).5A架構的客戶體驗路徑

A.    傳統的4A架構

B.    網路連結帶來改變

C.    5A架構：

(A).認知階段：顧客被動接受資訊

(B).訴求階段：增加顧客的品牌印象

(C).詢問階段：適度引發顧客的好奇

(D).行動階段：讓顧客參與互動

(E).倡導階段：讓客戶成為品牌傳教士

D.    顧客購買路徑不見得都一樣

(2).三大影響區域

A.    自我影響力、他人影響力、外在影響力

B.    改善行銷能力的工具

6.    行銷生產力指標

(1).購買行動率和品牌擁護比率

(2).衡量不同階段的顧客轉換率

A.    品牌的吸引力

B.    顧客的好奇心

C.    顧客的承諾

D.    品牌的親和力

(3).提高行銷生產力

A.    打造以人為本的品牌

B.    提供獨特生活體驗

C.    提供客製化服務

D.    進行內容行銷

E.    提供無縫接軌的體驗

F.    提供多樣化顧客服務

G.    透過社群媒體溝通

H.    加入遊戲化機制

7.    顧客行為與產業特性

(1).四個主要顧客體驗路徑

A.    門把型

B.    金魚型

C.    喇叭型

D.    漏斗形

E.    蝴蝶結型，結合上述四整類型的優勢，可以得到一個完美體驗路徑。

(2).將蝴蝶結型顧客體驗路徑與其他四類型進行比對，就可以找出落差和改進機會點

(3).四種類型的行銷應用

A.    品牌經營

B.    銷售通路管理

C.    服務管理

D.    銷售人員管理

四、數位經濟時代的行銷戰術

8.    人本行銷，提升品牌吸引力

(1).數位時代的人類特性

A.    社群聆聽

B.    網路民族誌

C.    同理心研究

(2).建立人本品牌的六種特質

A.    充沛的活力

B.    充滿知性

C.    社交性格

D.    情感豐富

E.    性格鮮明

F.    道德感

9.    內容行銷，創造客戶的好奇心

(1).內容是新的廣告

A.    媒體的時空限制

B.    略過廣告的5秒挑戰

(2).內容行銷的八個步驟

A.    步驟1：設定目標

B.    步驟2：選定觀眾

C.    步驟3：內容的構思和規劃

D.    步驟4：內容創作

E.    步驟5：內容傳播

F.    步驟6：放大宣傳

G.    步驟7：內容行銷效果評量

H.    步驟8：內容行銷改進

10.  全通路行銷，完成品牌承諾

(1).全通路行銷將呈為主流

A.    當下經濟時代，顧客希望馬上取得商品

B.    透過感應科技，幫助客戶在實體通路找到商品

C.    將實體購物體驗帶進網路通道

D.    用大數據分析優化權通路體驗

(2).全通路行銷的三個步驟

A.    步驟1：找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點

B.    步驟2：找出最關鍵的接觸點和通路

C.    步驟3：改進並整合最重要的接觸點換通路

11.  參與行銷，增進品牌親和力

(1).運用手機APP提升顧客數位經驗

A.    決定APP用途

B.    設計主要功能和使用者界面

C.    發展後端整合系統

(2).運用社群CRM與顧客互動

A.    與社群媒體行銷的差異

B.    建立察覺與回應能力

C.    培養品牌代表並予以授權

D.    善用社群參與

(3).運用遊戲化機制提高顧客參與度

A.    界定想要引導的顧客行動

B.    定義顧客參與方式與不同等級

C.    決定認可獎勵機制

結語：讓顧客發出WOW的驚嘆